Cât costă cu adevărat coșul tău de cumpărături? Inteligența artificială ar putea influența prețurile în funcție de obiceiurile și datele tale personale

Marile lanțuri de magazine și restaurante folosesc tot mai mult inteligența artificială pentru a-și optimiza activitatea și a ajusta prețurile. Experții avertizează însă că, în viitor, doi clienți ar putea plăti sume diferite pentru același produs, în funcție de comportamentul lor de cumpărare și de datele personale colectate de companii.

McDonald's, în centrul unui scandal legat de prețuri

Subiectul a revenit în atenție după ce McDonald's a fost vizată de un proces federal antitrust în Statele Unite. Compania este acuzată că ar utiliza un sistem de stabilire a prețurilor bazat pe inteligență artificială, care i-ar determina pe clienți să plătească prea mult pentru produse precum Big Mac și cartofii prăjiți. McDonald's respinge acuzațiile și susține că nu folosește inteligența artificială pentru a calcula cât este dispus să plătească fiecare consumator. Compania afirmă că le oferă restaurantelor în franciză instrumente și recomandări pentru luarea deciziilor comerciale.

Prețurile se schimbă în timp real. Ce înseamnă acest lucru?

Prețurile dinamice sunt deja folosite de companiile aeriene, hoteluri și platformele de transport. Acestea permit modificarea tarifelor în funcție de cerere, momentul achiziției, stocuri sau prețurile concurenței. Inteligența artificială poate accelera acest proces, analizând cantități mari de informații și recomandând ajustări mult mai frecvente.

Riscul apare atunci când sistemele nu mai țin cont doar de condițiile pieței, ci și de datele personale ale consumatorilor. Într-un asemenea scenariu, două persoane ar putea vedea prețuri diferite pentru același produs, în funcție de istoricul cumpărăturilor sau de obiceiurile lor.

Economiștii Băncii Angliei au avertizat că tehnologia ar putea permite companiilor să stabilească prețuri cât mai apropiate de suma maximă pe care fiecare client ar fi dispus să o plătească. Practica este cunoscută drept „discriminare perfectă prin preț”.

Supermarketurile investesc în tehnologie

Digitalizarea comerțului este deja în plină desfășurare. În Statele Unite, lanțuri precum Kroger, Walmart, Amazon Fresh și Whole Foods adoptă etichete electronice de raft, care permit actualizarea rapidă a prețurilor. În Marea Britanie, sisteme similare sunt introduse de Tesco, Morrisons și Asda.

Tehnologia poate reduce costurile și timpul necesar schimbării etichetelor, dar facilitează și modificarea frecventă a tarifelor.

Kroger utilizează și platforma Flashfood, care promovează printr-o aplicație produsele perisabile apropiate de data expirării, la prețuri reduse. În acest caz, inteligența artificială poate aduce beneficii atât cumpărătorilor, cât și magazinelor, prin reducerea risipei alimentare.

În paralel, Sainsbury's a lansat funcția SmartLists, care folosește inteligența artificială pentru a ajuta clienții să creeze liste de cumpărături, inclusiv pornind de la fotografii sau idei de rețete.

Datele personale ar putea influența cât plătim

Istoricul comenzilor, produsele căutate online, localizarea și frecvența cumpărăturilor pot oferi companiilor informații despre preferințele consumatorilor. Aceste date pot fi folosite pentru recomandări și reduceri personalizate. Însă, dacă sunt utilizate pentru a estima cât de mult ar accepta o persoană să plătească, situația devine mai complicată.

Miroslava Marinova, lector universitar de drept comercial la University of East London, avertizează că diferența dintre prețurile dinamice și cele personalizate devine tot mai mică. În timp ce primele răspund în principal condițiilor pieței, cele din urmă sunt calculate pe baza informațiilor despre consumator.

Totuși, folosirea etichetelor digitale sau a aplicațiilor inteligente nu înseamnă automat că un magazin practică prețuri individualizate. Walmart și Kroger au declarat public că nu folosesc prețuri dinamice sau majorări individualizate în funcție de profilul clienților.

Unele state americane au început să impună restricții

Mai multe state din SUA au adoptat sau introdus măsuri pentru limitarea utilizării datelor personale în stabilirea prețurilor. În New York, companiile care folosesc datele consumatorilor pentru a determina prețurile trebuie, în general, să informeze clar clienții despre această practică.

Maryland a restricționat utilizarea prețurilor personalizate bazate pe datele consumatorilor de către retailerii alimentari și serviciile de livrare. New Jersey și Connecticut au adoptat, de asemenea, măsuri împotriva așa-numitelor „prețuri bazate pe supravegherea consumatorilor”. Scopul acestor măsuri este de a crește transparența și de a le permite oamenilor să înțeleagă cum sunt stabilite prețurile pe care le plătesc.

Ar putea fi afectată inclusiv măsurarea inflației

Prețurile personalizate ridică probleme și pentru economiști. Indicele prețurilor de consum este calculat pe baza unui eșantion reprezentativ de prețuri, însă această metodă devine mai dificil de aplicat dacă același produs are tarife diferite pentru fiecare cumpărător. Astfel, două gospodării care cumpără produse similare ar putea resimți diferit creșterea costului vieții, chiar dacă statisticile oficiale indică o singură rată a inflației.

Specialiștii atrag atenția că prețurile dinamice și personalizate pot avea și avantaje, precum reduceri pentru anumite categorii de clienți sau ieftinirea produselor care se apropie de expirare.

Problema apare atunci când oamenii nu știu de ce plătesc o anumită sumă și nu pot compara corect ofertele.